Bạn có nhìn thấy vẻ đẹp ở chính mình? Nếu ai đó yêu cầu bạn mô tả về bản thân, bạn sẽ nói gì? Hình ảnh cơ thể của chúng ta bị vùi dập đến mức khó có thể cảm thấy mình đẹp – trên thực tế, đôi khi chúng ta không thể nhìn thấy vẻ đẹp trong bản thân mình. Chúng tôi nghĩ rằng lòng tự trọng của chúng tôi rất cần được thúc đẩy.
Phân tích bối cảnh (Situational Analysis)
Công ty: Unilever
Thương hiệu: Dove
Tình huống: Một nghệ sĩ phác thảo pháp y đã vẽ một loạt phụ nữ dựa trên mô tả của cả những người phụ nữ đó và một người mới gặp họ.
Đối tượng mục tiêu: Phụ nữ ở mọi lứa tuổi và sắc tộc.
Tổng quan chiến dịch
Chiến dịch ‘Real Beauty Sketches’ nổi tiếng của Dove hoạt động tập trung vào tác động của ảnh tự chụp được chỉnh sửa nhiều và bộ lọc ảnh đối với lòng tự trọng của những người trẻ tuổi.
Chỉ một tháng sau khi phát hành, “Real Beauty Sketches” của Dove đã thu về tổng cộng hơn 114 triệu lượt xem, trở thành video quảng cáo lan truyền nhất mọi thời đại. (Xem video bên dưới.)
Đoạn phim ngắn sử dụng một nghệ sĩ phác thảo được FBI đào tạo để vẽ phụ nữ trước tiên dựa trên nhận thức của chính họ và sau đó dựa trên nhận thức của một người lạ. Những mô tả của người lạ thường hấp dẫn hơn và giống với những gì đối tượng thực sự trông như thế nào – nhấn mạnh vào quan điểm của Dove rằng phụ nữ thường chỉ trích quá mức vẻ ngoài của họ và không nhìn thấy vẻ đẹp thực sự của họ.
Bất chấp một số lời chỉ trích, thông điệp nâng cao lòng tự trọng của video rõ ràng đã gây được tiếng vang lớn với một lượng lớn khán giả. Nó đã được tải lên bằng 25 ngôn ngữ khác nhau lên 33 kênh YouTube của Dove và đã được xem ở hơn 110 quốc gia.
Nhưng làm thế nào mà “Real Beauty Sketches” đạt đến mức độ lan truyền cực độ?
Những cảm xúc
Tất nhiên câu trả lời đơn giản nhất là nó đã gợi ra một phản ứng cảm xúc mạnh mẽ từ người xem.
Dove công bố dữ liệu khảo sát khẳng định , ” Hơn một nửa (54%) phụ nữ trên toàn cầu đồng ý rằng khi nói về vẻ ngoài của họ, họ là người chỉ trích nhan sắc tồi tệ nhất của chính họ, tương đương với 672 triệu phụ nữ trên khắp thế giới.”David Waterhouse, người đứng đầu toàn cầu về nội dung và PR của công ty theo dõi lan truyền Unruly Media cũng đồng ý như vậy.
” Tôi nghĩ điều khiến chiến dịch này hoạt động đặc biệt mạnh mẽ là nội dung, thứ gợi ra những phản ứng cảm xúc mãnh liệt về ‘sự ấm áp,’ hạnh phúc ‘và’ kiến thức ‘từ nhân khẩu học mục tiêu – một trong những yếu tố chính đằng sau thành công khi chia sẻ video”, anh ấy nói Business Insider . “Nhưng, quan trọng hơn, chúng tôi thực sự thấy động lực xã hội đằng sau việc chia sẻ trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Các thương hiệu phải cho mọi người lý do để chia sẻ video.”
Tính dễ bị tổn thương
Một video thực sự tăng vọt khi người tiêu dùng không chỉ muốn xem nó trên YouTube mà còn muốn chia sẻ nó với bạn bè của họ. Đó là lý do tại sao nội dung tốt là điểm khởi đầu quan trọng.
Theo dữ liệu của Unruly, video đã được chia sẻ 3,74 triệu lần, trở thành video được chia sẻ nhiều thứ ba mọi thời đại. Và nó thậm chí còn có tỷ lệ chia sẻ trên lượt xem (cứ 30 lượt xem thì có một lượt chia sẻ) so với quảng cáo ” Roller Babies ” của Evian , người giữ kỷ lục trước đó (cứ 30 lượt xem thì có một lượt chia sẻ).
“Roller Babies” đã được chia sẻ 3,6 triệu lần trên Facebook , 117,900 lần trên Twitter và 1.800 bài đăng trên blog.
Nhưng điều thực sự nổi bật là đà tăng trưởng nhanh chóng của chiến dịch Dove bắt đầu từ ngày ra mắt.
” Tốc độ chia sẻ cho chiến dịch này cũng chưa từng có”, Waterhouse nói. “Trong hai tuần đầu tiên, nó đã thu hút được 3,17 triệu lượt chia sẻ đáng kinh ngạc – con số này nhiều hơn bất kỳ quảng cáo nào khác đã quản lý trong cùng thời gian, bao gồm ‘The Force’ của VW, ‘ Dramatic Surprise ‘ và ‘ Dumb Ways To Die ‘, lần lượt là quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất, thứ hai và thứ tư mọi thời đại. ”
Dưới đây là biểu đồ thống kê chia sẻ “Real Beauty Sketches” của Dove trong tháng đầu tiên:
Unruly Media
Chiến lược triển khai
Chủ tịch Dove Skin Fernando Machado nói với BI rằng video lần đầu tiên ra mắt tại 4 thị trường chính: Mỹ, Canada, Brazil và Úc. Sau đó, nó đã được tung ra nước ngoài, và được tải lên bằng 25 ngôn ngữ và được nhìn thấy ở 110 quốc gia.
Machado cho biết: “Thương hiệu đã hợp tác với YouTube và Unruly để hỗ trợ chiến lược phân phối và gieo mầm”. “PR đóng vai trò là một kênh quan trọng, tạo ra vị trí ban đầu với các phương tiện truyền thông như Today Show, Mashable , Huffington Post và Channel 7 Morning Show ở Úc. Bộ phim đã được phân phối tới các phương tiện truyền thông hàng đầu trên thế giới và nhanh chóng được chia sẻ bởi phụ nữ, nam giới, phương tiện truyền thông và thậm chí cả các thương hiệu khác. “
Điều này dẫn đến 4 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông PR và blogger.
Một cuộc phỏng vấn với Florence về Sketches
Hơn 50 triệu người đã xem video Dove trong vòng 12 ngày kể từ ngày phát hành. Cho đến nay, Real Beauty Sketches đã được xem gần 180 triệu lần. Bộ phim tiếp tục truyền cảm hứng cho mỗi người trong số 80% phụ nữ cảm thấy lo lắng về ngoại hình của họ để xem xét lại quan điểm của họ về vẻ đẹp của chính họ và hãy nhớ rằng: bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ. Nó có thể dễ dàng như nhìn thấy bản thân mình qua đôi mắt của một người lạ.
Nguồn : Business Insider
Đọc thêm: 5 case study: Social Media Marketing (SMM) nổi bật
M2Tech luôn mong muốn cung cấp những thông tin, tài liệu quý giá trong con đường chinh phục mọi thử thách của bạn.
Website: https://m2tech.buyit.vn/
Facebook: http://www.facebook.com/m2tech.fb
Bài này chi tiết ạ